近日，中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》，《报告》指出2023年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，白酒产业将呈现理性增长趋势。在这种大趋势下，该报告建议酒企拓展国际市场。

提起白酒出海，在行业内早已不是新鲜事。但数十年来除了飞天茅台等极少数产品之外，出海白酒大都折戟沉沙，铩羽而归。白酒出海到底难在哪?如何攻坚克难抢占国际市场?我们一起来简要探讨。

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白酒出海到底难在哪?

难在重视不够。中国白酒产业的主阵地是国内市场，这一点是毋庸置疑的。中国酒业协会发布的数据显示，2021年国内规模以上的白酒产量为715.6万千升，然而中国白酒的出口量却只有1.6万千升，仅占2021年白酒产量的0.22%。这足以证明中国白酒的主力消费市场是国内市场。

国内市场长期受中国传统酒文化的熏陶，无论是消费习惯还是价值表达都已经比较成熟，消费者认可程度较高。酒企在进行市场营销时有章可循，开拓市场的困难相对国际市场来说要小得多。加之以往国内消费市场比较繁荣，酒企无需开拓海外即可获得较好的收益。因此对海外市场拓展缺乏动力。

难在壁垒森严。在白酒出海过程中，森严的贸易壁垒确实较大地影响到了白酒产品的世界性推广。作为酒精饮品，不少白酒进口国都要求对原料配比、酿造方式等进行详细的陈述，而中国白酒的酿造工艺往往是很难说清楚的，这就成为了进口的障碍。除此之外，由于国外对烈酒征税方式与我国大不相同，我国对外出口白酒往往需要缴纳数倍于国内的关税与消费税，这无疑是大大提高了出口难度和成本。

难在口感独特。中国白酒严格来说属于高度酒，它的口感风味自不会过于柔和，而是保留了醇厚辛辣的风格，这种较为厚重的味道很难征服国际消费者的味蕾。国际上的烈酒消费当然也不少，譬如威士忌或者白兰地，但它们的喝法与中国白酒有较大的差异性，往往会搭配其它饮品或添加物来实现风味的转变。相比之下，中国白酒在饮用方法上比较单一，不容易获得更广泛的认同。

难在价值认同。据联合国教科文组织的数据显示，国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。中国白酒出海最大的困难就在于文化认同上。在国内，消费者对中国传统酒文化有较深刻的认知。他们脑海里帝王将相的雄图霸业，会有文人墨客的风花雪月，会有平民百姓的喜怒哀乐。白酒根植于社会文化中，故而可以长盛不衰。而对国际友人来讲，中国酒文化环境的价值传达存在断层，他们很难感知中国白酒的悠久历史，很难接纳白酒在社会生活中神圣而又厚重的地位。正因如此，他们不会形成大量饮酒的生活习惯，也不会在社交生活中为了面子而畅饮。单纯因为猎奇或者悦己而进行的白酒消费，注定不会在消费量上有所突破。

如何抢占世界市场?

抢占国际白酒消费市场，可以从以下三个方面进行努力。

强化文化传播。国际市场不能广泛接纳中国白酒，根源在于对中国酒文化的陌生。酒企最应该做的，正是通过各种方式尽可能地展示中国白酒之美，传递中国白酒文化内涵。

在这方面，茅台和五粮液的表现可圈可点。近年来，茅台通过助力老挝各类迎新春活动、助力泰国高尔夫球赛、在曼谷推广茅台鸡尾酒等，将中国民族品牌文化在东南亚广泛传播。早在2022年，五粮液已设立亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心，产品覆盖100余个国家和地区。在日本东京、韩国首尔、中国香港等地设有五粮液大酒家，在德国杜塞尔多夫、意大利米兰建有五粮液品鉴中心。伴随着行业领导品牌的国际化文化传播进程的不断推进，中国白酒的文化内涵将为更多国际友人所认同。

优化产品口感风味。长久以来，出海白酒该不该保持原汁原味一直被广泛讨论，至今未有定论。支持传统的人认为出海白酒必须坚持自己的风味底线才能显示其地域文化内涵;希望变革的人则认为出海白酒应该因地制宜改善自身风味以更适合目标市场的消费需求。这个问题的答案，其实藏在国内市场的变迁中。近年来，国产白酒的低度化、风味差异化和喝法多元化趋势正在不断加强。我们看到国内消费市场对于酒体风格和喝法都有了全新的需求反馈。这显然说明，产品风味随市场变革是大势所趋。中国白酒要出海，也应该在保留传统的基础上有限度地优化自身的风味。唯有如此，才能更好地取悦目标消费者。

积极布局国际市场，不断打破产业壁垒。抢占国际市场，当然需要酒企们真正重视起国际市场，用更严格的产品标准和更本土化的生产方式达到目标市场的准入要求。除此之外，酒企们还应该充分利用本国的贸易政策红利，在特定市场发挥更大的自身价值，譬如在华人聚居的国家进行白酒文化价值输出等。这需要更敏锐的全球视野和更精准的文化定位，是一个比较庞大而精细的研究课题。

在国内白酒市场存量竞争日趋激烈的今天，积极开拓国际市场的举措从战略上说无疑是正确的。白酒企业在出海过程中，应当特别注重白酒文化的输出，在此基础上有重点、有策略地布局，用合宜的产品赢得目标市场。